Recruiting · Guerilla Recruiting
Guerilla Recruiting im Handwerk: Was zwei Betriebe damit erreicht haben
Worum es geht: Du hast von Guerilla Recruiting gehört, aber jeder Artikel dazu zeigt Dir große Konzerne oder die Bundeswehr. Du führst einen Betrieb mit 10 bis 100 Leuten und fragst Dich, was davon für Dich übrig bleibt. Hier stehen zwei echte Fälle aus dem deutschen Handwerk, mit Zahlen, mit der Ernüchterung dazu und mit der Grenze, an der so eine Aktion peinlich wird.
Guerilla Recruiting klingt nach großen Konzernen mit noch größeren Budgets. Ein Garten- und Landschaftsbaubetrieb am Niederrhein zeigt, wie das im Handwerk aussieht: ein Bewerbungsvideo im Stil der YouTube-Survival-Serie „7 vs. Wild“. Das Video sammelt über 300.000 Klicks auf YouTube.
Genau das ist Guerilla Recruiting: eine einzelne, unkonventionelle Aktion statt einer laufenden Stellenanzeige, mit wenig Budget und viel Aufmerksamkeit. Wie es ausgeht, erzählen die wenigsten Beispiele. 60 Bewerbungen kommen bei dem Betrieb rein. Am Ende steht ein unterschriebener Arbeitsvertrag.
Diese Zahl gehört zur Aktion dazu: 300.000 Klicks werden zu 60 Bewerbungen, 60 Bewerbungen zu einem einzigen Arbeitsvertrag.
Was Guerilla Recruiting bedeutet
Der Begriff meint unkonventionelle Aktionen mit geringem Budget, die durch Überraschung und Originalität auffallen, statt über eine Stellenbörse oder eine klassische Anzeige zu laufen. Ein HR-Fachglossar bringt es so auf den Punkt: „Guerilla Recruiting ist ein innovativer Ansatz, um mit kreativen Aktionen und meist geringem Budget möglichst viele potenzielle Bewerberinnen und Bewerber zu erreichen.“
Verwandt sind Ambient Recruiting, also Botschaften im Alltag der Zielgruppe, etwa auf einem Bierdeckel, und Viral Recruiting, also Inhalte, die sich über Social Media von selbst weiterverbreiten. Beide folgen demselben Prinzip: Aufmerksamkeit erzeugen, ohne die Anzeigenbudgets eines Großkonzerns.
Warum diese Konzernbeispiele Dir nicht weiterhelfen
Viele Artikel zum Thema nennen dieselbe Handvoll Beispiele. Ein schwedischer Möbelkonzern druckt 2011 humorvolle Karriereanleitungen direkt in die Möbelverpackung. Bei einer Brauerei heißt die Kampagne 2013 „The Candidate“, bei einer Fast-Food-Kette läuft die Bewerbung 2017 über Snapchat. Eine Unternehmensberatung lässt 2019 Bewerber ein Escape-Room-Assessment durchlaufen. Auf der Gamescom wirbt die Bundeswehr mit einem Eurofighter-Simulator um Nachwuchs.
Solche Aktionen setzen meist eine Agentur und ein Budget voraus, von dem ein Handwerksbetrieb nur träumen kann. Als Vorlage für einen Betrieb mit 10 bis 100 Mitarbeitenden taugen sie kaum. Näher liegen Aktionen aus der eigenen Größenordnung.
Was bringt Guerilla Recruiting einem Handwerksbetrieb?
Zwei belegte Fälle aus dem DACH-Raum zeigen es.
Der Garten- und Landschaftsbaubetrieb am Niederrhein hat den Fall oben schon geliefert: ein Video, 300.000 Klicks, 60 Bewerbungen, ein unterschriebener Vertrag.
Ein Bau- und Landmaschinenbetrieb mit rund 135 Mitarbeitenden geht einen anderen Weg. Der Personalverantwortliche schreibt eine Stellenanzeige für einen Personalreferenten bewusst überspitzt und sucht darin eine „eierlegende Wollmilchsau“. 19 Bewerbungen kommen daraufhin, die Stelle ist innerhalb eines Monats besetzt. Er dazu: „Die Leute wechseln nicht so schnell den Betrieb. Man muss sich etwas einfallen lassen, um auf sich aufmerksam zu machen.“ Sein Fazit, kurz: „Es hat sich gelohnt.“
Wo die Grenze zur peinlichen Aktion liegt
19 oder 60 Bewerbungen aus einer einzelnen Aktion klingen nach einem Selbstläufer. Das sind sie nicht. Ein Recruiting-Experte benennt das Risiko in einem Interview mit einem Fachmagazin fürs Handwerk so: „Bin ich tatsächlich so witzig? Was mache ich, wenn eine entsprechend lustige Bewerbung kommt?“ Seine Warnung geht weiter: „Wer Humor in Stellenanzeigen einsetzt, muss aufpassen, dass der Inhalt nicht zu beliebig wird.“
Er nennt sexistische Witze und rassistische Klischees tabu, manchen Gag schlicht peinlich. Der Unterschied entscheidet sich vermutlich an einer Stelle: ob die Aktion zur eigenen Zielgruppe passt oder nur zum eigenen Humor.
Warum die Aktion nur der erste Schritt ist
300.000 Klicks, aber nur 60 Bewerbungen. Nur eine davon führt am Ende zu einem Vertrag. Diese Zahlen zeigen, was eine Guerilla-Aktion bewirkt: Sie holt Aufmerksamkeit. Die Stelle besetzt sie noch lange nicht.
Recruiting funktioniert wie Vertrieb. Eine Anzeige, ein Video oder ein Aufkleber sind der erste Kontakt, mehr nicht. Was danach passiert, entscheidet, ob aus Aufmerksamkeit eine Bewerbung wird und aus einer Bewerbung ein Vertrag: wie schnell Du antwortest, wie einfach sich jemand bei Dir bewerben kann, wie klar der nächste Schritt ist.
Ein Handwerksbetrieb, der eine Guerilla-Aktion plant und danach mit derselben langsamen Bewerbungsstrecke weiterarbeitet wie vorher, verschenkt einen Teil der Wirkung. Die Aktion war laut. Die Strecke dahinter blieb so langsam wie zuvor.
Der Weg hinter der Aktion steht deshalb am besten vor der Aktion. Eine Software erstellt Anzeige und Bewerbungsstrecke für Deine Stelle. Die Kampagne erscheint auf Meta und weiteren Kanälen, die Bewerbungen laufen an einer Stelle zusammen.